О первом впечатлении посетителя (размышления вслух)

Чем отличается первое впечатление от всех других впечатлений? Именно тем, что оно первое. У кого первое впечатление – негативное,  до второго может никогда и не дойти. В каждом городе есть такие магазины,  куда часть потенциальных покупателей заходит всего один раз и, не смотря на подходящий ассортимент и приемлемые цены, больше никогда не возвращается. А в некоторые – вообще не заходит. В чём тут дело?

В Канаде (и других странах) очень часто для оценки, к примеру, туристической привлекательности города или региона используется специальная методика, которая так и называется «Первые впечатления» (The First Impressions – англ.). Специально приглашаются жители другой территории (области, провинции), которые никогда раньше не бывали в этом городе. Они проходят по улицам, посещают магазины, кафе и другие общественные места, после чего заполняют анкеты и описывают свои первые «туристические» впечатления. На основании этих анкет местная власть и предприниматели (особенно из сферы торговли и разного сервиса) получают информацию о том, что нравится людям и что отталкивает потенциальных клиентов. Отличная методика!

Уверен, все понимают, насколько важно первое впечатление, которое производит магазин и его персонал на посетителя. Все согласятся с тем, что оно должно быть максимально положительным. Что бы там ни говорили, а встречают всё-таки «по одёжке» (или что там у магазина на самом видном месте?). Сразу же хочу предупредить, что все совпадения в этой статье являются случайными.

Когда потенциальный клиент получает это самое первое впечатление? Из чего оно состоит и как складывается первое впечатление посетителя конкретно о Вашем магазине (салоне, сервисном центре, ресторане, офисе для приема клиентов и т.д.)? По этому поводу у Вас  свое мнение, но посетитель, со своей стороны, нередко думает совсем другое. Давайте выделять и анализировать типичные ошибки в процессе формирования первого впечатления («The First Impressions») у клиента.


Практически любой магазин (салон и т.п.) можно увидеть издалека. Все логично: если это место для обслуживания клиентов и здесь ждут посетителей, то, как минимум, объект должен быть заметен. Пусть это не обязательно будет «красная линия», угловой дом с крыльцом и швейцаром у входа, но в любом случае  будет вывеска, витрина, часто  имеются ступеньки, крылечко или отделена часть тротуара перед входом, иногда – «фирменная» автостоянка. Ну, и что-нибудь еще. Фасад, одним словом.

Пройдя по вполне реальному очень длинному проспекту в своем родном городе и по близлежащим улицам, замечаем следующее:

1. Огромное количество «обычного» уличного мусора (о котором, к слову, в той же Прибалтике  представления не имеют) везде, в т.ч. около самого входа во вполне приличные магазины и другие места для клиентов. А еще рядом с входом зияют огромные дыры в плиточных тротуарах, заполненные остатками песка…

С одной стороны, это дело городских властей, но с другой – существует много магазинов, для собственника и персонала которых такое положение дел не безразлично. Возле их точки – всегда порядок. Дело-то десятиминутное. Этот вопрос некоторые компании регулируют даже в фирменных стандартах обслуживания.

Неубранная «примагазинная» территория говорит о том, что и посетителей явно маловато, и внимания им не много уделяют, и работникам без разницы, в каком месте они работают. Кто же в такой магазин захочет зайти лишний раз?

2. Пыльные вывески и витрины. Да, городская пыль в промышленном центре – ужасная вещь. Но если фасад магазина не мылся и не обметался несколько лет,  а на карнизе прямо над входом начали расти кустики, то уже явно пора организовать капиталистический субботник. О пыльных витринах и полках внутри – разговор отдельный.

3. Зимой особое впечатление на посетителя производит огромная надпись на видном месте (или маленькая – на самом не заметном), которая предупреждает: «ОСТОРОЖНО! СКОЛЬЗКИЕ СТУПЕНЬКИ!». Это – особенное изобретение нашего украинского предпринимателя. Во всем мире уже много лет назад научились перед входом делать НЕСКОЛЬЗКИЕ ступеньки.

Реальный пример, достойный монолога Михаила Задорнова. В одном магазине, где  грязь, лед и мусор вперемешку покрывали почти всю поверхность ступенек, на мой вопрос, почему они не убирают (скользко же!) продавец искренне ответил: «Потому что наши ступеньки зимой еще более скользкие, чем лед на них…».

4. Иногда ни по названию, ни по витрине, ни по другим внешним признакам нельзя определить, что же продают в магазине. Возможно, это специальный маркетинговый ход? Например, когда магазин сознательно ориентирован на целевую группу «любопытные, праздно шатающиеся покупатели любого пола и возраста с очень широким кругом интересов». В этом случае решение – правильное.

5. Слишком узкий вход, массивные решетки мрачного цвета, тяжелая дверь-неоткрывайка, огромные запрещающие знаки или надписи «С животными не входить», «Детей не приводить», «Руками не трогать»… Мотивы собственника магазина понятны – народ у нас не то, чтобы не очень культурный, но активный такой, бывает и не в меру увлекающийся. Однако учтите одно «но». Если запрещающий знак или надпись в 2 раза больше по размеру, чем «Добро пожаловать, мы рады Вас видеть», то лично я бы посоветовал пересмотреть концепцию.

Эстетическую и художественную часть оформления многих фасадов, вывесок и витрин оставим на совести дизайнеров. Хотя своё впечатление они тоже на клиентов производят. Иногда именно это впечатление является решающим. Так, избыточная помпезность оформления фасада, особенно если товар по ассортименту и цене предназначен для обычного городского жителя, отпугнет многих потенциальных покупателей.


Теперь посетитель может войти в магазин, если не прошёл мимо. Что здесь производит первое впечатление (но на самом деле – уже второе)? Представляете себе эмоциональное состояние посетителя, у которого оба впечатления оказались, мягко говоря, «не очень»? До места знакомства с товаром ноги просто не доходят…

Итак, войдем в магазин. С чего начинается театр? Все знают – с вешалки. С чего начинается магазин? Задумались…

Правильно, потому что вариантов здесь очень много, и вот некоторые из них:

1. С запаха. Если с хорошего, вкусного, «уютного» запаха начинается продуктовый магазин или кафе – это хорошо. Опять же, пахнуть должно в меру. А если с запаха котлет начинается магазин женской одежды или офисной техники? Сразу понимаешь, что либо «бэушные» домашние халатики продают, либо кого-то из посетителей током шибануло…  Иногда в банковском отделении так пахнет. Кредиты что ли котлетами выдают?

2. С темного зала. Предположим, вы – в кинотеатре и опоздали на сеанс, там так и должно быть.  А у нас это магазин мужской обуви, поэтому получается такая сказка: «В темном-темном магазине стояла темная-темная обувь… В темном-темном углу сидел темный-темный продавец…». Дальше вы и сами знаете.

3. С грязного, в следах и потёках, скользкого пола – особенно зимой. А ведь такой белый и блестящий был сначала! Уважаемые первооткрыватели магазинов, в этом деле имеет место один небольшой секрет. Пол нужен для того, чтобы по нему ходить ногами. Зеркало – отдельно. Пусть блестит. Стены и потолок – тоже пусть будут белыми. Так даже светлее в магазине (см.выше). Но ведь и здравый смысл еще никто не отменял!

4. Со скрюченного в три погибели продавца-охранника с постным лицом, который подпирает собой стеллаж. Не потому, что полки могут упасть, а потому что продавцу эта работа совсем не в радость. Или со спрятавшегося за высокой стойкой консультанта, играющего в «тетрис» и так плотно приклеенного к стулу, что вместо консультации он  в состоянии только неопределённо показать пальцем направление, где смотреть нужный товар.

Как-то зашел в магазин джинсовой одежды, взял померить три или четыре вещи. Выходя, оставил все в примерочной. Девушка-продавец только тогда подняла на меня глаза первый раз, когда я уже закрывал за собой дверь. Интересно, она до сих пор там работает?

5. С громкой музыки (и это после шансона в маршрутке). Кстати, о громкой музыке, особенно в местах общественного питания. Дамы и господа, не путайте вечернюю дискотеку с обедом в кафе или ресторане! Если в месте, гордо именующем себя рестораном, в обед звучит слишком громкая рок-композиция или другой «тумс-тумс», то – согласно исследованиям физиологов – никто из присутствующих не уйдет оттуда в хорошем настроении. Пища под такую музыку, как правило, не переваривается и не усваивается.

Учтите, что в ресторанах и кафетериях в обед принято назначать деловые встречи. Опять же проблема у посетителей возникнет – поговорить нормально никак не получится… «Стильный саунд» – это когда звуковое оформление соответствуют концепции заведения, а не личным пристрастиям меломана-управляющего.



Как это можно исправить? Для начала предлагаете своему управляющему пройтись по 5-7 соседним магазинам с анкетой «Первые впечатления» (или идёте сами). Ходить нужно в роли посетителя, а не в роли "человека, которому делать больше нечего".

Затем анализируете результаты и делаете правильные выводы.

С такой анкетой можно пригласить в свой магазин нескольких незнакомых Вашим продавцам «тайных покупателей». Знаете, как стимулирует управленческую мысль?


Хорошего всем настроения и приятных впечатлений!



Размышлял под впечатлением:

Виталий Лысенко, управляющий партнер
Консалтинговой компании «Интеллектуальный сервисный центр» (ИС-Консалтинг)



Опубликовано в сборнике "Шпаргалка для..." (ОТДЕЛ ПРОДАЖ), июнь 2008 г.