УСЛУГИ: позиционируем, продвигаем, продаем

Чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Почему качественная услуга – это такая редкость в нашей стране? Как построить европейский сервис в отдельно взятой фирме?

Получить ответы на подобные вопросы вам поможет очередная публикация Виталия Лысенко, управляющего партнера компании «ИС-Консалтинг».


Маркетинг – это наука, искусство, инструмент развития и бизнес-процесс одновременно. Он появился в условиях обострения конкуренции и борьбы за потребителя, когда уже стало недостаточно произвести продукт и просто предложить его рынку. Теперь продукт следует делать качественно, предлагать тем, кому он действительно необходим, и продавать так, чтобы потребитель получил от этого не только пользу, но и удовольствие! Продуктом называют не обязательно материальный товар. Им может быть услуга

Маркетинг услуг – это еще и особое внимание к мелочам. Любая маркетинговая стратегия в сфере услуг накроется махровым банным полотенцем, если при ее реализации не будут учтены самые простые правила. Правила сервиса. Кстати, «услуга» по-английски – «сервис». Так что не обольщайтесь. Тот, кто предлагает своим клиентам сервис,  оказывается, предлагает обычную услугу. Только услуги эти разного качества, и соответственно результат для клиента (да и для продавца) получается разным.

Любопытно, что услуги оказывают все. Вообще все предприниматели, чем бы они ни занимались. Потому что процесс продажи, торговля – это тоже разновидность услуг. А если производитель не умеет продавать даже оптовикам, по минимальной цене и с отсрочкой платежа, то возникает вполне логичный вопрос: зачем же тогда производить?

Чем отличается маркетинг услуг, в т.ч. такие этапы маркетингового процесса, как позиционирование на рынке и продвижение, от маркетинга товаров? Таких отличий несколько, и все они обусловлены спецификой услуги как рыночного продукта.

Первое – услугу нельзя пощупать руками. Чаще всего потребляют сам процесс,  деятельность, а не только результат. Пока обслуживание не началось, крайне сложно услугу показать «лицом» и достоверно о ней рассказать (возьмем, например, массаж в SPA-салоне). Наглядность, т.е. «ненаглядность» многих услуг – реальная проблема для маркетологов.

Второе – услуга не существует без потребителя. Ее оказывают (производят) и потребляют одновременно. За очень редким исключением клиент непосредственно присутствует в процессе производства услуги. Более того – он все прелести этого самого процесса испытывает на себе.

Третье – услугу нельзя складировать, положить на ответственное хранение или законсервировать. Услуга либо есть, либо ее нет. Ее нужно успеть произвести, предложить и продать, пока клиент перед вами. Так, продавец, который прячется в дальнем углу магазина, продать торговую услугу не сможет. Он просто не успеет продать: ни свою собственную услугу, ни товар, находящийся в магазине. Сегодня клиент ждать не любит.

Четвертое – при производстве и продаже услуг, как никогда, существенно сказывается «человеческий фактор». Причем по обе стороны стола заказов: и со стороны потребителя, и со стороны продавца услуги. Процесс оказания услуги очень сильно зависит от многих субъективных моментов, в т.ч. даже от ситуативного настроения продавца или клиента.

И, наконец, пятое – услугу сложно скопировать. Каждый раз этот процесс неповторим даже внутри одного предприятия. Два разных работника произведут одну и ту же услугу совершенно по-разному. То же самое наблюдаем и в масштабах рынка. Многим ли удалось успешно скопировать ресторан быстрого обслуживания «Макдональдс»? То-то же.

Короткий вывод из вышеизложенного: Персонал, Наглядность, Способ оказания. Это объекты особого внимания при разработке, позиционировании и продвижении услуг. И, безусловно, Клиент, но это само собой разумеется. Клиент – единственный участник процесса обслуживания, без которого последний попросту не состоится.

Позиционирование услуги на рынке начинается с того же самого, с чего начинается позиционирование любого другого товара. Вопрос № 1: Кому это нужно и почему? По правде, вопросов получается целых два, но оба они направлены на решение одной задачи, которая именуется «выявление потребности». Особенности услуг проявляются здесь в том, что клиент, обращаясь в любую обслуживающую организацию (даже в обычный продуктовый магазин), рассчитывает на то, что его все-таки обслужат. Именно обслужат, а не предложат самостоятельно обменять деньги на какой-то предмет или работу. С минимальными усилиями для продавца или сервисной службы.

Следовательно, выбирая подходящий рыночный сегмент, прогнозируя свою целевую аудиторию, необходимо обращать особое внимание не только на запросы и предпочтения рынка по поводу функциональности или стоимости услуги. Важной составляющей и критерием для отбора будут личностные, психологические предпочтения той или иной группы потребителей, эмоциональный компонент, образ жизни, представления об уровне комфорта и т.п. Туристы, проживающие в пятизвездочном отеле, оплачивают не просто дорогой ремонт, регулярную смену постельного белья или свежие фрукты, но и особое отношение персонала к каждому посетителю.

При позиционировании на рынке, анализе и выборе рыночного сегмента, определении целевой группы потребителей услуг рекомендую выделить не только формальные признаки («дорого» или «подешевле», «быстро» или «как получится», «по Интернету» или «в кассе»). Хорошо бы составить психологический портрет типичного представителя вашей целевой аудитории. Особенно, если это касается различных ВИП-услуг. Здесь как раз те самые «мелочи» важны как никогда.

Продвижение услуг и конкурентоспособность на этом рынке основываются, главным образом, на донесении до потребителя специфических отличий, выгод и дополнительных преимуществ. Ценовая конкуренция, тем более не всегда честная, в виде «беспроцентных» кредитов, «нулевых» тарифов и прочих мышеловок – вчерашний день. Даже в условиях кризиса.

Так, в авиакомпаниях (к сожалению, в последнее время имеем множество неприятных и даже трагичных примеров), пассажира может интересовать не только цена, но, в первую очередь, безопасность полета и сохранность багажа. В банковской сфере все чаще привлекает не повышенный процент по депозиту, а гарантии возврата вклада и качество работы с клиентом при оформлении документов. А это уже – имидж компании.

Услугу не всегда легко продемонстрировать, но ее все равно можно наполнить реальным содержанием, чтобы показать отличия и преимущества собственной услуги перед аналогичными предложениями конкурентов.

Например, вместе с основной услугой можно предложить набор дополнительных сервисов – на выбор клиента. Добавляет привлекательности правильное материальное и эмоциональное окружение процесса обслуживания: удобные кресла, подходящая (комфортная) музыка, доступная информация о каждом этапе оказания услуги и т.д. Кто-то доводит практически до совершенства сам процесс обслуживания, и тогда он начинает «продвигать» и «продавать» сам себя. Вспомним все тот же «Макдональдс». Еда, прямо скажем, не диетическая, но ведь быстро же всегда и с улыбкой!

При продвижении услуг все чаще компании из разных сфер бизнеса проводят совместные акции и даже предлагают совместные комплексные продукты. Одним из примеров очень успешного «докризисного» сотрудничества (как ни парадоксально это сейчас звучит) можно назвать комплекс услуг, которые оказывали на рынке недвижимости банки, риэлторы, нотариусы и оценщики. Обратившись к любому из них по вопросу купли-продажи, скажем, квартиры в кредит, можно было рассчитывать на весь комплекс услуг, не выходя из помещения.

В заключение хочу отметить, что сфера услуг имеет одно очень важное преимущество по сравнению с производственной деятельностью: потребитель всегда имеет возможность сказать вам и вашему персоналу в глаза все то, что он думает по поводу вашего сервиса. Обратная связь позволяет всегда находиться «в тонусе» и повышать качество услуг каждый день.

Успешного всем позиционирования и продвижения на рынке услуг! И постарайтесь не превращать ваши услуги в «медвежьи».


Виталий Лысенко,
управляющий партнер компании
«ИС-Консалтинг»