ОТКУДА БЕРУТСЯ «МЕДВЕЖЬИ» УСЛУГИ?

imagesЕсть сказка о том, как захотел медведь навести порядок в лавке, но вместо помощи перебил хрупкий товар. Говоря современным языком, хотел оказать «клининговую» услугу, а вместо благодарности получил от хозяина заведения судебный иск о возмещении ущерба. Мораль проста – услуга услуге рознь. Если услугу оказывают таким образом, что клиент не получает ни ожидаемого результата, ни комфорта от процесса обслуживания, то очень легко можно превратиться в того самого медведя.

Услуга и сервис – это одно и то же или есть какие-то отличия? Что такое услуга в принципе? И чем просто услуга отличается от качественной услуги? Какие особенности имеет услуга, например, по сравнению с материальным товаром? Впрочем, здесь следует заметить, что в процессе продажи любого товара все равно всегда оказывают услугу. Более того, именно качеством обслуживания при продаже одинакового товара можно выделиться на рынке и тем самым привлечь больше клиентов.

По-английски услуга – «service» (сервис). Вроде бы сервис и услуга – это одно и то же. Однако в нашей постсоветской традиции многие почему-то разграничивают просто услугу и сервис,  т.е. качественную «эксклюзивную» услугу. Приходилось не раз слышать такое: «У нас не просто обслуживание, у нас – сервис!». Наверное, при этом имеют в виду, что обычная услуга – это когда довезли до нужной остановки живым, а сервис – это когда и водитель трезвый, и едет аккуратно, и пассажирам не грубит, и «шансон» на полную громкость не включает. Теперь почувствовали разницу? А ведь многие водители маршрутных такси, кажется, даже не подозревают, что они оказывают пассажиру платную услугу, т.е. сервис.

 

Чем отличаются услуги от других видов деятельности?

Сфера услуг очень разнообразна – от грузоперевозок до размещения рекламы, от бизнес-консалтинга до ухода за детьми. И предмет услуги может быть разный, и процедура оказания, и результат. При этом есть некоторые общие черты или свойства, которые отличают сферу услуг и сами услуги (как рыночный продукт) от других видов предпринимательской деятельности. Например, от производства и продажи материальных товаров.

Услуга сама по себе – продукт нематериальный. Правда, результат оказания услуги может быть материальным, но сам-то процесс обслуживания «плотностью» не обладает. Соответственно услуга либо есть (и клиент получил ожидаемый результат), либо ее нет. Услуга наполовину – это когда разрезать разрезали, а зашить забыли.

Это отличие создает особые сложности – как для клиента, так и для лица, оказывающего услугу. Взять хотя бы вопрос оплаты. С одной стороны, до оказания услуги клиенту вроде бы еще не за что платить, но с другой – когда дело уже сделано, и клиент получил результат, то никто, кроме него самого, этим результатом уже не воспользуется. Услугу нельзя перепродать другому потребителю или отобрать назад в том случае, когда клиент отказывается оплатить ее по факту. Свою цену имеет и результат, и процесс.

Из первого свойства логически следует другая особенность услуги – важность самого процесса обслуживания, поскольку именно в процессе ее оказания услуга и «рождается», и производится, и потребляется (и все это одновременно). Так, в торговой деятельности процесс обслуживания покупателя существенно влияет и на имидж магазина, и на поведение посетителя, и на общий коммерческий результат. Плохой продавец своим «обслуживанием» может испортить любой хороший товар или сделать его незаметным для посетителя.

И тому, кто оказывает услугу, и ее потребителю, всегда необходимо помнить также следующее. Клиент своим поведением и своим отношением прямо или косвенно влияет на качество услуги, потому что он непосредственно задействован в процессе. Так, если пациент скроет от врача какие-то симптомы, то может быть неправильно поставлен диагноз. Если он не выполнит каких-то рекомендаций доктора, то лечебные процедуры  окажутся неэффективными. Или, скажем, если юристу будут предоставлены не все документы по гражданскому делу, то его рекомендации или составленное им исковое заявление будут не точными.

Соответственно еще одно отличие услуги – это непосредственное участие клиента в процессе ее оказания, а также влияние потребителя на процедуру обслуживания и ее результативность. На качество услуги и удовлетворенность потребителя влияют такие факторы, как настроение клиента, какие-то сиюминутные выгоды или приоритеты.

Обслуживающий персонал должен быть готов к тому, что сам клиент иногда может вольно или невольно ухудшить качество услуги. Причем ответственность за результат и качественный сервис все равно будет лежать на том, кто его оказывает. Наступила эпоха потребителя, а не производителя продукта.

Дальше – сложность презентации. Услугу нелегко пощупать, предварительно примерить или попробовать до начала самого процесса. Можно устроить чистую презентацию услуги, но успешная  презентация на другом пациенте стоматологического кабинета, например, услуги по удалению зуба ещё не означает, что и с вашим зубом (или без зуба?) тоже будет все в порядке. Да и пойдет ли на пользу такая презентация в принципе?

Следующее свойство – несохраняемость. Услуга либо есть, либо ее нет. Услугу нельзя поместить на склад, законсервировать или отложить «до лучших времен». Поэтому в сфере услуг грамотное решение таких задач, как подбор персонала, разработка и продвижение продукта, его позиционирование на рынке, управление затратами – особенно важно. Одними скидками или перемещением с одного регионального склада на другой ничего не решишь. В новых рыночных условиях процесс формирования, предложения и продажи услуги порой приходится начинать «с нуля».

Услуга как рыночный продукт проходит практически те же этапы, что и обычный материальный товар: разработка, продвижение, подготовка к продаже, собственно продажа (оказание услуги), завершение и оценка результата. Как показывает практика, не каждый предприниматель уделяет надлежащее внимание этапам разработки услуги и подготовки к непосредственно процессу обслуживания. Не каждый, к сожалению, готов объективно оценить и полученные результаты.

Не лишним будет еще раз подчеркнуть особую важность профессиональных и личностных качеств персонала, задействованного в процессе обслуживания клиентов. Здесь все имеет значение: и внешний вид, и настроение работника, и его ориентированность на клиента, и организация рабочего места, и даже поведение сотрудника в отсутствие клиентов. Специалисты, посещающие запорожские, да и в принципе украинские, магазины или сервисные центры, приходят просто в ужас от того,  как «работает» и как ведет себя персонал по отношению к клиенту. В некоторых магазинах можно бродить часами, даже заходя несколько раз в течение одного рабочего дня. При этом ни один из 3-5 продавцов, находящихся в торговом зале, может не обратить на вас никакого внимания! Причем этот «скрытый резерв» не задействуется ни старшим менеджером, ни руководителем бизнеса.

Вероятно, это основная причина закрытия магазинов «в проходных местах». Как говорится, будете проходить мимо… Создается такое впечатление, что ни один НЕ-продающий продавец никогда сам не бывает потребителем.

 

Что важно для клиента в процессе потребления услуги?

Вы сможете по-новому оценить деятельность своего предприятия или работу магазина, если постараетесь взглянуть на ваши услуги с точки зрения клиентов.

Теория говорит и практика подтверждает, что, как правило, для потребителя услуги важны следующие факторы:

Точность и ответственность – способность поставщика услуги точно и надежно выполнять свои обещания, принимая на себя ответственность за качество работы.

Внимательность и отзывчивость – готовность идти навстречу пожеланиям клиента и выполнять их быстро и расторопно.

Честность и доверительность – честность персонала и его способность соответствовать доверию, оказанному клиентом.

Эмпатия (или проще: сочувствие, понимание) – забота и персональное внимание к  клиенту.

Материальные факторы – внешний вид помещения и персонала, используемое оборудование (находящееся на виду у клиента) и прочие внешние атрибуты услуги.

Особняком стоит цена услуги. Это также важная характеристика, влияющая на восприятие качества услуги, но она заслуживает в каждом случае отдельного рассмотрения. Здесь очень важно, чтобы цена услуги была адекватна ее реальной потребительской ценности, качеству и эффективности работы персонала компании, оказывающей услугу. Ценовой фактор в сфере услуг далеко не всегда является самым существенным даже для экономного потребителя.

 

Что такое качество в сфере услуг?

Качественное обслуживание – это когда клиент в вашем магазине (салоне, сервисном центре) чувствует себя комфортнее, а услугу он получает более точную, внимательную и ответственную, чем у вашего конкурента.

Качество услуги в торговле влияет на удовлетворенность клиента, в т.ч. приобретаемым товаром. Здесь в дело вмешиваются личностные моменты – настроение потребителя, его объективность или предвзятость (для оценки услуг или товаров известной торговой марки предвзятость особенно значительна) и т.п. Обеспечьте качество процесса обслуживания потребителя, и вы всегда получите положительный коммерческий результат.

Чтобы вашу услугу можно было назвать более качественной, чем у ваших конкурентов, необходимо, как минимум,  следующее:

- удобней, проще и эффективнее выстроить процедуры работы с клиентом;

- иметь более внимательный, вежливый и открытый к сотрудничеству персонал;

- процесс и результат обслуживания должны соответствовать ожиданиям клиента и его личному представлению о том, что такое сервис.


В заключение хочу кратко изложить универсальные европейские стандарты управления качеством, которые известны как «Система менеджмента качества ISO».

Эти восемь принципов менеджмента качества были определены для того, чтобы руководители бизнеса могли их использовать с целью улучшения деятельности организации.

а) Ориентация на потребителя

Организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

б) Лидерство руководителя

Руководители обеспечивают единство цели и направления деятельности организации. Им следует создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в решение задач организации.

в) Вовлечение работников

Работники всех уровней составляют основу организации, и их полное вовлечение дает возможность организации с выгодой использовать их способности.

г) Процессный подход

Желаемый результат достигается эффективнее, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессом.

д) Системный подход к менеджменту

Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности организации при достижении ее целей.

е) Постоянное улучшение

Постоянное улучшение деятельности организации в целом следует рассматривать как ее неизменную цель.

ж) Принятие решений, основанное на фактах

Эффективные решения основываются на анализе данных и информации.

и) Взаимовыгодные отношения с поставщиками

Организация и ее поставщики взаимозависимы, и отношения взаимной выгоды повышают способность обеих сторон создавать ценности.


Хорошего всем обслуживания !


© Виталий Лысенко, бизнес-консультант,
Управляющий партнер Консалтинговой компании
«Интеллектуальный сервисный центр» (ИС-Консалтинг)