Антикризисное учение дона Хуана, или Как продавать без покупателей

Причем здесь Карлос Кастанеда и его безупречный учитель-маг дон Хуан, когда речь идет о тотальном снижении покупательского спроса в условиях кризиса? Так ведь, если внимательно перечитать еще раз произведения Кастанеды (не первые тридцать страниц «про грибы», а полностью хотя бы 5-6 книг), то в них можно найти не только подходящую концепцию антикризисного поведения, но даже некоторые готовые решения. Берите и применяйте на практике, т.е. действуйте.

Действуйте. Это – основа учения дона Хуана и основной принцип антикризисного управления продажами. Результат получаем через действие. Важно только понимать, что в условиях кризиса необходимо действовать другими методами, т.к. нельзя выйти из кризиса тем же способом, которым в него вошли. Безусловно, сначала нужно собрать информацию, поразмыслить над ней и принять адекватное решение, но все это само собой разумеется.

После того, как решение принято, его нужно не забыть реализовать на практике, не откладывая на потом, т.к. это самое «потом» может и не наступить. В нынешних условиях, когда продажи упали в несколько раз (а у некоторых прекратились вообще), клиент стал просто на вес золота. Не напрягайте никого своим напором излишне активной продажи, но все-таки используйте каждый шанс.

Используйте каждый шанс. Это касается не только работы непосредственно продавца с покупателем, а бизнеса в целом, в т.ч. планирования, финансов, продвижения и прочего маркетинга, работы с персоналом и т.д. Я имею в виду каждый шанс что-то улучшить, оптимизировать, усовершенствовать. Прекратить рекламу, отменить зарплату, уволить персонал, разорвать отношения с поставщиками и потребителями, отморозиться и ждать, пока пройдет кризис… Со стороны эти действия выглядят совсем нелогично, хотя именно так поступили сейчас многие предприятия.

Как уже было сказано, оптимизировать нужно, но не резать «по-живому», механически разделив на 2 части и наугад отбросив одну из них. Сложнее всего сейчас с мотивацией персонала, от которого зависит общий успешный бизнес-результат. Уделять ему внимание, хвалить и адекватно поощрять за хорошую работу многие собственники бизнеса так и не научились, зарплату платить «из своего кармана» - тоже не хочется. А ведь, согласитесь, каждый продавец должен приходить на свое рабочее место не просто так, не для охраны торгового зала, а с несгибаемым намерением что-то продать.

С намерением что-то продать – все просто и сложно одновременно. Любого посетителя магазина следует воспринимать не как зеваку, которому заняться нечем, а как потенциального покупателя. А чтобы он купил, ему нужно продать: показать, предложить примерить, подобрать под  вкус и цвет, подойти к нему «с душой». Уж если покупатель в такое время зашел именно в Ваш магазин, то, значит, ему что-то очень-очень нужно.

Здесь важно понимать, что сейчас не просто эра потребителя, но эра внимательного и расчетливого потребителя. Умейте показать ему все выгоды и пользы от нового приобретения. Кстати, еще один такой момент. Если в отсутствие посетителей в магазине всё сразу же замирает, а продавцы засыпают в уголочке, ожидая лишь окончания тягостного рабочего дня, то и при неожиданном (в прямом смысле) покупателе проявить активность и получить результат будет ой как нелегко. Это в части, которая касается продавцов.

Руководителю бизнеса, с другой стороны, необходимо предпринять все усилия для того, чтобы подержать мотивацию и рабочее настроение своих работников, а также чтобы использовать все свои конкурентные преимущества для привлечения потребителя именно в свой магазин. Как же его, потребителя, привлечь?

Как же его, потребителя, привлечь? Привлекать только лишь ценой или скидками и в обычных, бескризисных условиях – последнее дело. Приведу очень простой пример из бизнес-математики. Себестоимость кофточки (не закупочная цена, а именно себестоимость), которая продается в вашем магазине, скажем, 100 грн. Вы хотите ее продать за 120 грн. Рентабельность примерно 20%. Кофточка висит, покупатель ходит, персонал спит. Короче говоря, не продается. Снижаем цену на 10 грн. Скидочка – всего ничего, меньше 10%. Покупатель может этого даже и не заметить, если к кофточке не приклеить большой  ярлык «СКИДКА!». Пустяки? Нет, не совсем. От такого пустяка Ваша прибыль снизилась ровно в 2 раза. Уже не двадцать, а только десять гривень с единицы товара. Покупателю лучше не стало, и для бизнеса тоже не выгодно. Видимо, при продажах вопрос не только в цене или качестве вещи, но и в том, как поставлена задача продавцу.

В том, как поставлена задача продавцу, а еще в том, как организовано и проконтролировано ее исполнение, большинство торговых компаний в нашей стране, особенно в сфере малого и среднего бизнеса, имеют много общего. А именно: задача обычно не ставится никак, т.е. непонятно, неконкретно, ее важность не воспринимается работником, и соответственно такая задача не исполняется. Если еще и организация работы «хромает», и бесконтрольность полная (я имею в виду не камеры слежения в торговом зале, а то, что в управлении принято называть «исполнительским контролем»), то кризис такой фирме обеспечен в любое время и при любом состоянии рынка.

При любом состоянии рынка (рост, падение, стагнация) краеугольным камнем успешной торговой деятельности является сервис. Спросите у своего покупателя, и он вам скажет, что лучший магазин в городе – это не тот, где цена самая низкая, а тот, где хорошо обслуживают. А уж о ресторанах и кафе вообще можно не вспоминать. В 80% случаев туда приходят именно за обслуживанием. Пришел в любое время, вежливо приняли и быстро принесли твой заказ, вкусно поел, оставил немытую посуду и ушел. Мечта любой домработницы!

К сожалению, у нас часто случается так, что этот самый пресловутый сервис не могут или не хотят обеспечить не только для домработницы (уж извините за грубый пример), но даже и для очень состоятельного посетителя, который тот же ресторан может купить, что называется, вместе «с потрохами» на кухне и секьюрити при входе. Вывод простой: одним из самых главных конкурентных факторов в торговле и сфере услуг сейчас, и присно, и вовеки веков является вовсе не цена или широкий ассортимент (все модели по одному размеру), а качество обслуживания.

Качество обслуживания – вещь, как говорится, относительная. Качество может быть не абсолютным, т.к. это слишком дорого стоит и не всегда востребовано посетителем. Оно должно быть достаточным. Причем достаточным качество должно быть не для самого продавца или директора магазина, а именно для потребителя. Если каждый посетитель вашего магазина ощутит на себе не оценивающий или скучающий взгляд продавца, а его внимание, открытость, понимание потребности клиента и готовность помочь в совершении покупки, то это как раз и будет тот минимальный уровень, который во всем мире принято считать профессиональным качественным обслуживанием или сервисом. В отличие, например, от самообслуживания.

Вот такое нехитрое антикризисное учение. И если это время использовать не только для сокращения и сворачивания деятельности, но и для ее улучшения, то каждый получит свое уникальное конкурентное преимущество, которое очень даже пригодится каждый день – до, во время и, особенно, после кризиса.

«Так все-таки причем здесь дон Хуан к продажам?» - опять спросите вы. Да собственно ни причем, просто он никогда не позволял вогнать себя в состояние кризиса. А если такое и случалось крайне редко, то он всегда заранее знал, что с этим делать.

 

Эффективных всем решений и действий!

Виталий Лысенко, бизнес-консультант,
управляющий партнер Консалтинговой компании
«Интеллектуальный сервисный центр» (ИС-Консалтинг, Запорожье)

 



Опубликовано в газете "ПОРТМОНЕ" № 02 (056), 27.01.2009-10.02.2009